从渠道为王，到终端为王，再到以消费者为中心，颈复康药业在近五六年间悄然完成了营销理念的迁延。从外部观察，颈复康仅是在代理制的主体结构上进行了局部的、碎片化的，甚至是微不可查的修葺；但从内部审视，营销的本质在于产品和服务的输出与导入，定位的靶向不同——三种营销理念分别指代把产品放在“仓库”中、把产品放在货架上和把产品放在消费者心中，匹配的则是系统性的、根本性的体系重建。

　　多维宣传，推进品牌建设

　　在信息贫瘠时代，消费者对于产品的认知主要来源于电视广告，客观地讲，颈复康颗粒和腰痛宁胶囊也是当时的受益者；然而，当信息洼地逐渐被互联网等填平后，传统宣传策略的局限性日益突显。在此语境下，颈复康自按媒体购买广告向按“消费者群体”购买广告的模式演变，率先通过互联网媒体、移动互联网媒体跨入精准营销时代。精准营销，表面看来是企业为提高投入产出比而进行的单方行为，却是建立在充分的消费者研究和换位思考的基础之上，以一对多的形式实现一对一的效果，正是“以消费者为中心”的具象表现。

　　2014年5月，颈复康药业适时启动腰痛宁公益基金会，在产品维度以外展示企业形象，与广告宣传实现互补，全面推进品牌建设。此举，一方面可以弥补广告宣传在美誉度方面的缺项，完成品牌知名度和美誉度的同步提升，另一方面可以更全面地向消费者展现企业的性格特征，充分满足消费者多元化的信息获取需求。

　　腰痛宁公益基金会由颈复康药业独资成立，主要业务范围包括：资助风湿骨伤及相关学科的中青年医生完成中短期进修学习；奖励风湿骨伤及相关学科的学术研究成果；救助贫困的风湿骨病患者；赞助支持其他社会公益活动。据介绍，腰痛宁公益基金会迄今已经开启多个滚动项目，如针对中医药护类院校贫困在校学生的“腰痛宁励志奖学金”（首批选定10所院校，每校选定25人，每人资助2000元，计划为期3年，基金总额约200万元，惠及上千名学生），针对贫困应届高考毕业生的“腰痛宁圆梦行”资助活动等。

　　事实上，在腰痛宁公益基金会成立之前，颈复康药业就积极参与公益活动，累计捐款捐物高达3000余万元。“腰痛宁基金会的成立，是出于资源整合的目的，以期更好地发挥整体的合力，目前已被列入集团战略储备项目。”颈复康药业副总经理、腰痛宁基金会秘书长许怀民表示，“为更好地推进基金会的发展，集团成立了521志愿者团队，从事患者咨询、稿件发表、资料汇编、新闻采编等工作，并通过521志愿者微信平台进行外部推广。”

　　借力终端，实现消费者教育

　　从渠道，到终端，再到消费者，在供应链维度上实际上是一种递进关系，“以消费者为中心”的实现，标志着企业供应链条的建立与疏通。换言之，唯有消除渠道、终端及消费者间的断层，才能真正实现以消费者为中心。

　　从颈复康的营销组织架构看，按照区域和职能划分为营销一部、营销二部和营销三部，其中，业务领域位于长江以北的营销一部承载了企业绝大比例的产品去化职能。根据营销一部的统计数据，OTC终端的销售占比约为50%~60%，医疗终端的销售占比约为20%~30%，这些数字表明颈复康已经完成了自渠道为王向终端为王的转变，建立了多终端广泛覆盖的渠道格局，充分保证了向以消费者为中心转移的平顺性。

　　为充分发挥两大终端在消费者教育中的“窗口”作用，颈复康有针对性地将终端营销策略调整为学术推广，以此提高终端的专业性，提高消费者用药的合理性和依从性。

　　针对医疗终端，除常规的学术支持外，颈复康每年会在全国范围内举办200~300场专业培训，主题以“规范诊疗及合理用药”为主，兼顾医院及医生的个性化诉求，如基层卫生院长论文写作提高、医疗纠纷的防控与处理等。

　　针对OTC终端，颈复康多措并举进行战略支持，如联合开展主题促销活动、利用新媒体建立即时交流、聘请第三方机构进行专业培训等。另据许怀民介绍，颈复康今年下半年将重启停滞多年的社区教育，“以湖北武汉为首个试点城市，由公司聘请专家（当地三甲医院的主任医师），由当地商务处或合作连锁药店负责联系社区平台并进行推广，在满足人数要求后以讲座形式开展社区教育”。

　　良性互动，构建“到达”通路

　　以消费者为中心，题中之义即建立企业与消费者的联结，以终端为纽带的间接联系固然重要，直接的“零距离”接触更是不可或缺。时值颈复康药业两大主导产品——颈复康颗粒和腰痛宁胶囊上市30周年，在精心策划的系列活动中，与消费者的互动项目占据了较大的权重，这足以表明颈复康对此的重视。

　　其一，是开展颈复康颗粒、腰痛宁胶囊用药体会有奖征文，以及征文获奖作者“走进颈复康药业”主题活动。这一活动意在使获奖作者通过对工业园区的参观和与企业的交流，直观了解颈复康的企业文化、制备工艺、质量控制等，最终实现对企业和产品的口碑宣传。

　　其二，是开展“腰痛宁·道辛苦”大型网络营销活动，一是通过优酷面向全体消费者进行视频征集，一是利用手机媒体面向药店店员和基层医生进行照片征集，记录自己和身边的人的辛苦的生活和工作状态。“你的辛苦，有目共睹”的主题与企业的品牌形象以及产品的属性高度契合，易于引起参与者的共鸣，同时也体现出企业的感恩之心。

　　两项活动虽然主题不同、形式不一，但都实现了企业与消费者的交流互动，并在此过程中洞悉了消费者更真实的诉求和更真切的愿望，将活动的收获融入产品的创新以及营销的创新中，有益于提高消费者对产品和品牌的认知度和忠诚度。

　　颈复康进行营销理念的变革以及营销策略的调整，终极目的只有一个，就是使产品到达消费者，上述种种都是在构架到达的通路。于今年年初启动、目前处于试运行阶段的健康咨询服务中心，同样是被颈复康寄予厚望的重要通路。

　　健康咨询服务中心，由颈复康投资成立，独立运作，二者关系可理解为“颈复康向健康咨询服务中心购买服务”，目前所承载的主要职能为向消费者提供售前、售中及售后服务，并收集来自终端的用药反馈，大致相当于“执业药师”的角色。在健康咨询服务中心之下，既有企业综合服务号，又有腰痛宁服务专号，颈复康希望能够借助其专业性对消费者心智产生强大的作用力。

　　《中国药店》